La presse féminine se réinvente : vers une nouvelle relation entre médias et lectrices

Introduction

A partir des années 1980, on assiste à un boom de la presse féminine grand public, avec la sortie du mensuel Prima en 1982, dont le tirage passe de 500 000 exemplaires à sa sortie à 1 400 000 exemplaires seulement deux ans plus tard. Mais la crise du papier passe par là, une décennie plus tard, entraînant avec elle les plus grands titres français. La presse féminine, elle aussi, est touchée, mais plus tardivement – et plus légèrement – que d’autres secteurs. Mais le constat reste préoccupant.

Alors que les grands titres de la presse féminine voyaient leurs chiffres de diffusion dangereusement baisser, de nouveaux magazines féminins ont émergé, tentant de s’installer dans un paysage médiatique en déclin. Ces magazines ont pour nom Paulette, Flow, As you like, Causette, Happinez, Simple Things… Pour mon travail, j’ai choisi de me pencher sur 3 magazines, significatifs de l’évolution éditoriale de la presse féminine : Causette, Happinez et Paulette.

Le XXIe siècle marque la fin du modèle de grande diffusion. On assiste à un déplacement de la presse féminine vers une hybridation et une segmentation des titres. Ces nouveaux magazines redéfinissent l’idéal féminin à leur manière. L’explosion d’initiatives hybrides dans le secteur du magazine féminin est-elle symptomatique d’un rapport inédit à la lectrice et la femme ?

La presse féminine n’échappe pas à la crise

Pour expliquer le lancement de nouveaux titres féminins, il faut d’abord se pencher sur la crise des magazines féminins, symptomatique de la mort du modèle à grande diffusion. Pour cela, j’ai fait un graphique en barres interactif. Ainsi, on voit vraiment bien l’évolution entre 1985 et 2014 de la diffusion totale annuelle. Grâce à ce graphique, on voit que la diffusion a baissé de 47 % en 30 ans. Ceci s’explique notamment par l’arrivée massive des « nouvelles technologies » dans les foyers dans les années 1995. Plus intéressant encore, on voit que le comportement des lectrices a largement évolué : les abonnements se sont globalement maintenus, tandis que les ventes au numéro ont chuté. Cela révèle une évolution des habitudes d’achat des consommatrices : le modèle kiosque tend à disparaitre et l’abonnement, conséquence d’une fidélisation du lectorat, s’impose (bien qu’il soit assez minoritaire). D’un point de vue méthodologique, j’ai collecté les pourcentages, et donc la proportion d’abonnements, de ventes au numéro et d’invendus par rapport à la diffusion totale des magazines féminins. J’ai ensuite converti ces chiffres en valeurs absolues  pour mettre en valeur l’évolution des pratiques des lectrices.

Tableau source créé sur Google sheet : https://docs.google.com/spreadsheets/d/1nsocwQ8Rx-fTLc5544yAW3A7jLa94SJoG-woBLwcyvI/edit?usp=sharing

Sources : http://www.acpm.fr/Classement-personnalise/page/presse?section=1GP&thematic=14 et http://www.culturecommunication.gouv.fr/Politiques-ministerielles/Presse/Chiffres-statistiques

De quoi parlent ces nouveaux magazines féminins ?

De nouveaux magazines émergent, à la fois pour répondre aux attentes d’un nouveau public qui ne se reconnait pas dans les titres plus traditionnels, et pour répondre aux exigences du marché qui tend vers une numérisation croissante. J’ai choisi, comme expliqué dans l’introduction, de me pencher sur trois magazines : Paulette, Causette et Happinez. Je suis partie du postulat que le public a une image plutôt négative, u du moins simpliste, du féminin traditionnel qui véhicule une image sexiste de la femme, via un rubriquage assez sommaire (mode/beauté/cuisine). J’ai donc voulu voir ce que les nouveaux magazines féminins proposaient de plus, ou de différent. Pour cela, j’ai choisi au hasard 3 numéros de chaque magazine et j’ai compté le nombre de pages dédiées à un sujet, sur l’ensemble du magazine. J’ai ensuite transformé ces observations en pourcentages, puisque le nombre de pages de chaque magazine n’est pas le même. Résultat : Happinez parle presque exclusivement de spiritualité (yoga, développement personnel…), Causette évoque majoritairement des sujets de société et politiques, et Paulette est très proche de l’image qu’on se fait des magazines traditionnels : il reste très consensuel. Ce qui intéresse les « femmes d’aujourd’hui » (ou du moins, ce que ces magazines proposent à leur lectrice) : la mode, le développement personnel et les sujets de société.

Sources : 3 numéros de chaque magazine (Paulette, Happinez et Causette)

Tableau source créé sur Google sheet : https://docs.google.com/spreadsheets/d/1-uzIjoRHMdXr4kLOE4t2Ss7evwf9L4Y8Q5vAFq8Vcjg/edit?usp=sharing

Quelle est cette nouvelle génération de lectrices ?  

Ces magazines revendiquent, entre les lignes, une nouvelle image de la femme. Mais qui est cette femme, cette lectrice ? Est-elle plutôt citadine ? Jeune ? Pour répondre à ces interrogations, j’ai choisi de faire un graphique en barres groupées selon le sexe, la situation géographique et l’âge. J’aurai aimé avoir les données suffisantes pour classer les lectrices et lecteurs selon leur CSP, mais je n’y suis pas parvenue, faute de données. En ce qui concerne la méthodologie, j’ai converti les nombres entiers en pourcentages, plus représentatifs et parlants. Grâce au graphique, nous apprenons que les hommes, eux aussi, lisent ces nouveaux magazines féminins, surtout Paulette. Il est aussi très intéressant de constater qu’aux trois magazines correspondent trois âges de la vie différents : la lectrice commence avec un Paulette, magazine connecté et axé sur les tendances, puis elle va vers un Causette, magazine  citoyen et féministe, pour enfin lire un Happinez, centré sur le bien-être et la spiritualité. Le schéma peut paraitre un peu simpliste, mais je pense qu’il y a une vraie segmentation en fonction de l’âge des lectrices.

Tableau source créé sur Google sheet: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1PNHJFlI_gFlKsZpfHaictrgN45OMl7MdXGRfY0b3LYo/edit?usp=sharing

Sources : Kit média envoyé via mail par certaines rédactrices en chef, http://www.tarifsdelapresse.com/frmMain.aspx?pageid=2&supportid=00818  et http://www.mediaobs.com/titre/causette

Des magazines connectés à leurs lectrices

Qui dit nouvelle génération de magazines dit utilisation des réseaux sociaux. Je me suis donc intéressée à la relation avec Internet qu’entretenaient ces trois magazines. Pour cela, j’ai épluché leurs nombre d’abonnés sur Facebook, Twitter et Instagram, ainsi que le nombre de visiteurs mensuels visitant leur site. Via ce graphique en barres, j’ai pu voir comment ces magazines entretenaient leur communauté et s’il y avait une corrélation entre l’âge des lectrices et l’utilisation de tel ou tel réseau social. Ainsi, on voit que Causette a une vraie communauté Facebook, un réseaux social qui permet davantage de partager, débattre, organiser des événements. Paulette est très présent sur Instagram, qui permet au magazine de poster des photos, sans qu’il n’y ai réellement d’échange entre le média et la communauté. Le site de Paulette est, de loin, le site le plus visité. Twitter reste peut utilisé par l’ensemble des magazines : le réseau social ne permet pas vraiment de lien entre la communauté et le média, que cela soit à travers des posts ou des photos. Il est  intéressant de constater que Facebook reste la plateforme favorite des trentenaires et plus, tandis que les plus jeunes ont adopté Instagram.

Tableau source créé directement sur infogram, pas possible de le télécharger…

Sources : Réseaux sociaux et rédactrices en chef des magazines (via mail). La rédactrice en chef d’Happinez dit « ne rien mesurer » car contraire à sa philosophie…

Conclusion 

La crise de la presse magazine féminine a marqué l’entrée dans l’ère des niches. Les nouveaux lancements tendent vers une segmentation, une customisation et une premiumisation de plus en plus marquées. En créant des micro communautés de lecteurs, voire des bulles, ces magazines nouvelles générations ne représentent-ils pas un risque pour la poursuite d’une conversation collective ? Certes, il y a création de communautés (restreintes), mais paradoxalement, d’individualisation.

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